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Quel avenir pour le marketing d’influence ?

by thierry Valker | mars 6, 2018 | on Entreprendre, Trafic

 

Qu’on aime ou qu’on n’aime pas, il est de bon ton d’assaisonner le marketing à toutes les sauces.

Inbound marketing, marketing d’influence, lean marketing, marketing de contenu… Cette multiplicité d’expressions au sein du webmarketing n’est pas un jargon inutile inventé par une poignée de spécialistes.

Généralement, ce sont au contraire les multiples facettes d’une même stratégie digitale ayant pour objectif d’améliorer une image de marque et une visibilité afin de vendre des produits ou des services. Selon le moment ou le support, on adoptera un angle plutôt qu’un autre. Et, si nous nous focaliserons aujourd’hui sur l’influencer marketing, vous ne tarderez pas à comprendre que celui-ci fait – très – bon ménage avec le content marketing et l’inbound marketing

C’est exactement ce que vient nous rappeler le récent lancement de l’interface LinkJuice.io. Voyons donc en quoi ce marketing consiste et quels sont ses impératifs pour les temps à venir.

 

La démocratisation du marketing d’influence

Si nous remontions le temps, ne serait-ce que de quelques petites années, nous aurions tôt fait de nous rappeler que l’influencer marketing n’existait encore qu’à l’état embryonnaire il y a cinq ou six ans. Connu de quelques agences de webmarketing triées sur le volet, il était loin d’être la norme ni même courant. On peut aller plus loin en affirmant que ce n’est que depuis l’année dernière qu’il connaît un essor véritable et définitif en France. Cette tendance est sans surprise en train de se confirmer en 2018.

C’est un phénomène de démocratisation et d’universalisation du marketing d’influence.

Celui-ci est en train de devenir une nécessité pour toute entreprise ne souhaitant pas rester sur le carreau. Et la raison en est bien simple : si chaque marque a son site vitrine, son blog et des comptes sur plusieurs réseaux sociaux, elle peut tenir son propre terrain. Mais elle aura du mal à être visible ailleurs, si ce n’est par le relais de quelques tweets ou d’articles, par le plus grand hasard pourrions-nous dire.

Or, quitte à être présent ailleurs que chez soi, autant le consentir et faire en sorte de l’être sur un média influent, inspirant confiance aux visiteurs et consommateurs. C’est le principe même de l’influencer marketing, et autant dire qu’il a déjà eu largement le temps de faire ses preuves, comme avec LinkJuice.io.

Cette universalisation/démocratisation du marketing d’influence concerne aussi bien les marques que les sites web. En effet, si de « modestes » PME vont emboîter le pas aux géants ayant déjà recours aux influenceurs depuis plusieurs années, on va voir la même chose pour des médias numériques de taille moyenne. Les influenceurs titanesques existent toujours et ont encore le vent en poupe. Mais, peu à peu, des domaines au trafic moins important tirent leur épingle du jeu.

Des exigences en hausse continue

Si les marques qui en ont les moyens vont à la fois démarcher des micro-influenceurs et des géants du web, cela ne signifie pas que l’exigence de qualité ira en s’amenuisant. Tout au contraire, des performances toujours supérieures seront attendues sur tous les fronts.

Les petits influenceurs, s’ils drainent moins de passage, sont en revanche capables de générer proportionnellement plus d’engagement.

On parle d’un taux supérieur de moitié !

C’est donc un bon moyen pour une entreprise de doper son ROI, dans la mesure où en multipliant les micro-influenceurs, on peut atteindre la même audience qu’un titan, mais avec un meilleur taux d’engagement et – peut-être – une facture cumulée moins importante.

Ce qui n’empêche pas de tabler sur un macro-influenceur de temps à autre : c’est quand même excellent pour l’image de marque (vous savez, c’est un peu le phénomène « vu à la télé ») et le SEO d’un nom de domaine pour Google et consorts… Entre avoir un débouché sur Le Figaro ou sur Le Trisannuel de Trifouilly-les-Oies (invention de notre cru pour ne fâcher personne…), il y a par exemple tout un monde !

Si vous avez ou aurez recours au marketing d’influence, n’oubliez pas de vous doter des instruments nécessaires pour évaluer vos retombées

Les gains en image de marque sont plus symboliques qu’autre chose et à peu près impossibles à quantifier, mais ce n’est pas le cas des visites, des nouveaux clients, des inscrits à une infolettre et des achats.

Si ces premiers ne sont que du « bonus », ce qui est non négligeable, ces derniers éléments peuvent quant à eux être estimés, notamment à l’aide de liens tracés, d’un compteur de visites ou avec la communication de codes de réduction. C’est dans la réalité de ces gains économiques directs qu’on doit aussi rechercher le succès actuel de l’influencer marketing.

Une influence qui s’inscrit dans la durée

Une bonne stratégie numérique demande de la cohérence, de l’initiative, de la logique et du suivi. Pas question, pour un marketeur, de faire les choses au hasard, en ne suivant que l’intuition !

En matière d’influencer marketing, les méthodes qui semblent le mieux fonctionner de nos jours s’inscrivent dans une certaine durée.

 

En effet, grâce à l’analyse des retours sur investissement de chaque campagne de marketing d’influence (publicité native dans la plupart des cas), une marque est capable de savoir ce qui lui convient le mieux. Elle trouve le meilleur rapport qualité-prix (le pluriel est, bien sûr, possible) parmi les influenceurs qu’elle a approchés. S’ils ont pour la plupart de bonnes chances de s’être montrés rentables, les marques ont cependant tout intérêt à privilégier ceux qui lui profitent le plus.

C’est la source de nombreux partenariats dans la durée, avec pourquoi pas des clauses de non-concurrence. On sait de plus qui contacter pour quoi, et c’est autant de temps gagné par la suite. Un tel réseau peut être étoffé peu à peu par de nouveaux essais, ciblés et parfaitement quantifiés d’un point de vue analytique.

D’humbles blogueurs ont de la sorte pu être remarqués par des entreprises et devenir de véritables ambassadeurs.

C’est une possibilité parmi d’autres.

Sachez aussi que, parmi les plus gros influenceurs du web, il y a les youtubeurs. Mais attention à ne pas en choisir un capable de faux pas médiatiques aussi glauques que ceux de Logan Paul, qui a carrément dû être partiellement censuré par YouTube…

 

Entre marketing de contenu et inbound marketing

Ces éléments purement relationnels ne doivent pas faire oublier l’essentiel du marketing d’influence : le contenu.

C’est ici que l’influencer marketing rejoint le content marketing, puisqu’il n’y a pas d’influence à faire valoir sur un contenu nul (aux deux sens principaux de l’adjectif).

Lorsque qu’une entreprise trouve un partenaire pour du native advertising, elle se rend trop souvent compte au dernier moment qu’elle doit produire un texte plutôt dense et étoffé en un temps record… C’est alors la course, et la catastrophe ultra-publicitaire ou pleine de coquilles n’est pas loin.

Sans aller jusqu’à ces extrémités, la recherche de contenus de qualité est exigée par les visiteurs et par les éditeurs de sites influents. Ce doit également être un réflexe pour les marques, étant donné qu’elles sont les premières à en profiter, si tout est bien fait.

Un bon contenu peut attirer de nombreux internautes peu de temps après sa publication, être relayé par d’autres médias influents, partagé sur les réseaux sociaux, puis visible en bonne place sur les moteurs de recherche des années plus tard.

C’est une magnifique vitrine dans le temps, attirant visiteurs, sympathies, prospects et clients. Il ne faut pas négliger ce beau moyen d’inbound marketing !

 

En outre, l’influencer marketing concerne de plus en plus le business to business. Ayant porté des fruits prodigieux dans le business to consumer, il était logique qu’il finisse par convaincre les entreprises spécialisées dans le B2B. Ces dernières le voient sans doute plus qu’aucune autre comme un parfait canal d’inbound marketing, le placement de liens ou les réseaux d’influence pouvant fort bien s’accommoder de LinkedIn, Viadeo & Cie. Avec de bonnes stratégies d’e-mailing et de lead generation, c’est un pari presque toujours gagnant.

La franchise au rendez-vous

Dans tous les cas, les marques doivent bien se figurer qu’elles ont intérêt à jouer la carte de la transparence.

C’est d’ailleurs à juste titre que de plus en plus d’influenceurs la demandent d’office, pour être certains de ne pas mettre en péril leur crédibilité et la qualité éditoriale de leur site. La pire des publicités ( et cela concerne tous les domaines ainsi que tous les supports ) consiste à prendre son client potentiel pour un imbécile. Cela semble tomber sous le sens, mais c’est généralement involontairement qu’on le fait…

Donc n’hésitez pas à rendre publics vos partenariats et à assumer vos publi-rédactionnels.

Si la qualité est au rendez-vous, leur portée n’en sera pas minimisée. C’est même l’idéal côté e-réputation et image de marque. En publiant sur un site véritablement influent, tout article ouvertement sponsorisé aura sa part de succès dans la mesure où les habitués font confiance au webmaster qui valide les contenus qu’il publie et qui noue des partenariats pertinents.

Jouer au bal masqué ne sera effectivement jamais très intéressant, car les lecteurs de publi-reportages « cachés » retiendront moins facilement – voire pas du tout – le nom de la marque qui les aura achetés. Pourquoi ? Tout simplement à cause d’un excès de discrétion… pour ne pas dire plus.

Dans certains cas, c’est carrément obligatoire. En France du moins. Une loi datant du 21 juin 2004 comprend un article, le 20e , spécialement dirigé contre les contenus trompeurs, quel que soit le support utilisé. Elle porte le n° 2004-575 et concerne « la confiance dans l’économie numérique ». Le langage juridique peut avoir de quoi dérouter, mais nul besoin d’être un spécialiste du droit pour comprendre ce dont il s’agit…

Attention, donc, à ne pas flirter avec la ligne rouge !

Le recours à des outils dédiés

Pour éviter les faux pas légaux aussi bien que commerciaux, il peut être intéressant de s’appuyer sur une expertise en externe. En effet, presque tout le monde se mettant désormais au marketing d’influence, l’erreur n’est plus permise. Il faut savoir faire la différence sur de petits éléments. Or, c’est exactement ce que permet une plate-forme centralisée comme LinkJuice.io mettant en relation éditeurs de sites influents et annonceurs :

Cet outil intégré favorise les partenariats de longue durée et le recours à des influenceurs de toutes les tailles, en plus de nombreux services annexes.

En soi, chaque utilisateur peut naviguer sur l’interface en fonction de ses besoins.

S’il veut tout gérer lui-même, il y trouvera comme un réseau social dédié au marketing d’influence et au native advertising lui donnant des moyens inédits de nouer des relations avec de nouveaux partenaires.

Le portail en question s’adresse donc aussi bien aux influenceurs qu’aux annonceurs, ainsi qu’à des rédacteurs chevronnés et aux collaborateurs de la start-up qui se trouve derrière ce concept innovant. D’un point de vue statistique, le projet a fait ses preuves dès 2014 dans le sillon de DIGINOV, mais dans une version « confidentielle ».

Depuis décembre 2017, c’est une plate-forme grand public qui a été lancée avec succès. À ce moment-là, il y avait déjà un portefeuille regroupant 2 000 médias web spécialisés influents face à 500 annonceurs actifs, dont près de 50 % implantés hors de France et plusieurs agences de (web)marketing.

Depuis, les inscriptions n’ont cessé de faire grimper ces chiffres, en partie grâce au concours d’un programme d’affiliation mettant l’accent sur la notion de réseau.

Chacun y trouvera son compte en pouvant disposer d’un budget maîtrisé ou de revenus publicitaires réguliers. Les étapes de la publicité native qui coûtent le plus peuvent être déléguées à l’équipe de l’interface. Il existe même une solution « LinkJuice.io gère tout » ! Un passage à l’international s’affirme logiquement, avec bientôt l’arrivée de l’allemand, de l’espagnol et de l’italien aux côtés du français et de l’anglais…

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On aurait bien de la peine à trouver sur le net des exemples de campagnes d’influencer marketing ratées.

Pourtant, il en existe bel et bien. Mais ceux qui en sont les auteurs ou les responsables ont dans 99 % des cas au moins sauté des étapes, lésiné sur des détails ou commis de graves erreurs. Et ils ne vont pas s’en vanter.

Il est donc d’autant plus important de penser en profondeur sa stratégie digitale en amont. Pour éviter les pièges et les mauvaises surprises, il faut plus que jamais savoir s’entourer, se remettre en question et suivre ses résultats. À bon entendeur, salut !

Article rédigé par Philippe de Lacvivier, touche-à-tout passionné par les questions tournant autour du web. Il aime explorer les manières innovantes d’allier techniques traditionnelles et nouvelles technologies dans la façon d’envisager la communication et le marketing.




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