Le Storytelling: Pourquoi l’inclure dans votre stratégie marketing
by catherined | février 14, 2018 | on Copywriting, Entreprendre
Le Storytelling est une technique de communication utilisée en marketing pour connecter l’audience cible avec une histoire, des personnages et une trame à des fins commerciales.
Cette technique permet la création d’empathie entre les clients potentiels et le produit ou service de l’entreprise. En réalité, il est possible d’utiliser le Storytelling comme une partie de la stratégie de marque, non seulement pour générer de l’empathie avec les produits ou services mais aussi pour créer une relation entre les clients et l’entreprise.
Il s’agit alors de créer un lien émotionnel, de provoquer et d’inspirer des sentiments à l’audience indépendamment de la véracité de l’histoire qui est comptée.
Pour créer un bon Storytelling autour d’une campagne de marketing, vous aurez besoin de
- Votre public : Il est primordial de bien savoir à qui vous vous adressez pour créer une trame qui suscitera l’intérêt de votre public.
- La structure du récit : La structure du récit doit suivre la logique de la présentation, puis le noeud de l’histoire, et enfin le résultat.
- Moyens de communication : comment va se transmettre votre histoire ?
- Fins : le Storytelling doit se faire de manière à créer une association positive avec le produit ou la marque qui doit donc jouer un rôle dans le récit pour différentes raisons
- L’originalité est la clé…
Les possibilités sur la thématique de l’histoire sont infinies et ne dépendent que de la créativité de la rédaction. Lorsque les histoires traitent des entreprises, elles développent comment est apparue l’idée, quels ont été les obstacles, quels étaient les rêves du chef de l’entreprise et des questions pour que les clients comprennent réellement la nature et la vision de l’entreprise.
Exemples de campagne de Storytelling
Rolex :
La marque Rolex transmet ses valeurs et émotions au travers de storytelling dont le message représente un savoir-faire exceptionnel dans la création d’instruments à mesurer le temps uniques.
Cartier :
Pour ce storytelling, la marque Cartier a grandement investi. Ce n’est plus une histoire racontée. Cartier parie sur le charme et l’élégance de son Storytelling pour conquérir de nouveaux clients.
Chanel :
La marque Chanel est considérée comme un des symboles du luxe français et le fait ressentir dans sa manière de monter ses Storytelling. Elle y transmet les valeurs et le savoir-faire de la maison, de sorte que les consommateurs perçoivent leur univers comme élégant et frais.
Quels sont les avantages du Storytelling ?
- L’information : l’histoire donne un contexte à l’information et aux données permettant ainsi une meilleure compréhension de l’audience.
- Facile à mémoriser
- Génère de la confiance : Les consommateurs sont de plus en plus réticents face aux campagnes promotionnelles mais, le fait qu’il s’agisse d’une histoire cache partiellement l’objectif final qui est la commercialisation.
Comment mesurer l’impact d’une campagne de marketing ?
Le Storytelling est la clé pour le maintien d’une bonne image de marque et par la même occasion, pour la survie et l’évolution de l’entreprise. Cette technique de communication est un très bon élément pour l’obtention d’un avantage comparatif et donc de différenciation de l’entreprise par rapport aux autres compétiteurs.
De ce fait, il est crucial d’être capable de mesurer le ROI (Return on investment) qui est le rendement de l’investissement de ces campagnes de Storytelling afin de déterminer si son action a véritablement eu l’effet escompté.
ROI des campagnes offlines
Les grandes marques ayant déjà de la notoriété n’ont pas forcément besoin de calculer le rendement de leurs campagnes dont l’objectif est plus un maintien de la notoriété déjà acquise.
En revanche, pour les petites et moyennes entreprises qui désirent utiliser le Storytelling pour augmenter leurs popularité, il est assez complexe de mesurer correctement le ROI d’une campagne qui se réalise moyennant un mode de communications offline et pour laquelle il n’existe pas de mécanismes précis de mesure.
Pour remédier à cette carence, une bonne solution qui se présente est l’usage des numéros de téléphones virtuels disposant de préfixes régionaux. Ainsi, l’analyse des différents appels vers ces numéros permettra une étude de l’impact géographique de la campagne. Les numéros virtuels ont la particularité d’offrir des informations statistiques (heure de l’appel, provenance, durée, opérateur de l’appelant, données diverses…) permettant une analyse approfondie des profils des appelants.
La mesure régulière du niveau de ventes et de ses évolutions depuis le lancement d’une campagne est aussi un bon moyen de mesurer son impact. Cet impact peut se révéler être positif mais aussi négatif, dans le cas ou le Storytelling n’ait pas bien été reçu ou mal interprété par le public.
ROI des campagnes onlines
La mesure des impacts des campagnes online est une tâche beaucoup moins complexe à réaliser. Plus quantifiables, les outils à la disposition des marques lançant un Storytelling sont divers. Pour savoir d’où provient une vente en ligne, il suffit de pister sa provenance à partir du lien qui vous est fourni. Vous aurez accès au chemin qu’a pris votre client et aux éléments (campagnes, bannière,…) sur lesquels il a cliqué.
De là, les visites provenant de la campagne pourront être comptabilisées et leur impact pourra être calculé.
Storytelling, bien choisir ses objectifs
Le bon calcul des résultats d’un Storytelling et de ses impacts dépend principalement d’une étape importante : la détermination des objectifs.
Pourquoi voulez-vous faire un Storytelling ? Votre entreprise peut être motivée par différents objectifs notamment :
- Commerciaux : vous voulez convaincre, vendre, vous différencier, augmenter votre chiffre d’affaire…
- Politiques : vous souhaitez illustrer vos idées, attirer la compassion, générer des opinions…
- Marketing : l’objectif marketing répond au besoin de capter l’attention de l’auditoire, de fidéliser les clients et de stimuler les clients potentiels, instaurer la confiance…
- Publicitaire : un storytelling publicitaire cherche à promouvoir une marque, optimiser sa visibilité et marquer l’esprit des consommateurs pour augmenter la notoriété…
En fonction du contexte que vous choisirez, vous vous fixerez des objectifs comme celui d’augmenter de 20% les ventes du mois suivant la campagne, avoir X nouveaux followers sur Instagram ou encore, obtenir un plus grand taux de mémorisation de l’image de marque lors de tests sur des consommateurs.
L’histoire de votre Storytelling doit être pensée et réfléchie car elle peut avoir des impacts négatifs… Cela à été le cas de la campagne de Pepsi avec Kendall Jenner :
Le message initial de la marque était la que la boisson réunit des personnes de différentes conditions sociales qui s’unissent dans un esprit d’harmonie. Cependant, la mise en scène a suscité la colère du public qui a vu une forte ressemblance avec une scène qui s’est produite lors d’une manifestation à Baton Rouge. Une afro américaine, Leisha Evans, se fait arrêter par des agents de police malgré son attitud pacifiste et le moment est immortalisé par un cliché qui, étrangement, ressemble à la scène oú Kendall Jenner offre une canette de Pepsi à des agents…
La campagne a été si mal interprétée que les ventes de la marque ont été réduites et cette dernière a dû présenter ses excuses au public.
Conclusion
Vous l’aurez compris, le Storytelling est le nouveau mode de communication en vogue pour promouvoir l’image de son entreprise auprès des consommateurs avec une simple vidéo, revue ou déclaration… 
Cet outil peut apporter une grande valeur à l’image de votre marque à condition que vous sachiez bien le construire.
Les nouvelles technologies et les avancées d’internet ne laissent plus beaucoup de place à l’authenticité des entreprises et le Storytelling est un bon moyen de vous remémorer et de rappeler à votre public, qui vous êtes, d’où vous venez et dans quelle direction vous allez.
Il existe de nombreux exemples d’utilisation de Storytelling par de grandes marques et la majeure partie d’entre eux ont à voir avec le format audiovisuel. Les petites et moyennes entreprises qui désirent créer leur Storytelling n’ont pas à se limiter à ce format mais doivent impérativement suivre la bonne structure et prendre en compte leurs différents objectifs, afin qu’aucune mauvaise interprétation ne soit possible par le public.
Narrer pour triompher, telle est la devise du Storytelling. Appliquez vos connaissances en neuromarketing et apprenez l’art de raconter votre histoire. Le Storytelling, s’il est bien fait, vous permettra d’améliorer votre réputation auprès de vos clients actuels et potentiels. Comme le disait Brian Koslow,
“Il n’y a pas de publicité aussi puissante qu’une bonne réputation qui voyage rapidement”.
Article écrit par Amélie Latourelle Responsable du Marketing et de la Communication de l’entreprise Fonvirtual.com, entreprise spécialisée dans la commercialisation de standards virtuels, de téléphonie VOIP, et de télécommunications d’entreprise.
